Apotheken versuchen nicht nur mit der Ausgabe von Tabletten oder dem Anrühren von Salben, sondern auch mit zusätzlichen Bonusleistungen, Verkaufsaktionen, Kundenkarten und phantasievollen Angeboten wie zum Beispiel eigenen Haustalern , Patientinnen und Patienten dauerhaft an sich zu binden. In Zeiten eines verschärften Wettbewerbs wird gezielte Kundenbindung für viele Apotheken zunehmend ein wichtiges Marketinginstrument, um Einnahmen zu sichern und neue Kunden zu gewinnen. Was sich hinter dem so genannten Hausapotheken-Modell, den Kundenkarten oder Bonuspunkt-Programmen verbirgt und welchen Nutzen Patientinnen und Patienten davon haben, stellen wir Ihnen nachfolgend vor. Hausapotheke
Kundenkarten
Bonuspunkt-Programme
Grundsätzliche Tipps zur Nutzung von Kundenbindungsprogrammen in Apotheken
Hausapotheke
Mit "Hausapotheke" ist üblicherweise der häusliche Medizinschrank gemeint, in dem Arzneimittel zum gelegentlichen Gebrauch aufbewahrt werden. Als "Hausapotheke" wird aber auch ein spezielles Vertriebsmodell von Apotheken – zum Teil unterstützt von Krankenkassen – bezeichnet, das sich verstärkt mit einem Mix an Serviceleistungen gezielt an Kunden wendet. Eine Apotheke, die sich an einem solchen Modell beteiligt, verpflichtet sich, ihren Kunden einen bestimmten Serviceumfang zu bieten Dieser hat zum Ziel, die Qualität der Versorgung von Patientinnen und Patienten mit Arzneimitteln zu verbessern. Der Anreiz für die Kunden besteht beispielsweise darin, dass beim Kauf von apothekenüblichen Waren Gutschriften oder Coupons für die Teilnahme an Sonderveranstaltungen der Hausapotheke abgegeben werden. Mittlerweile haben bereits viele Apotheken dieses Modell übernommen. Durch die Festlegung der Kunden auf nur eine "Hausapotheke" erhoffen sie sich einen festen Kundenstamm. Die verschiedenen Programme der Hausapotheken unterscheiden sich nur geringfügig.
Häufig finden sich bereits Hinweise über das von den Apotheken angebotene Programm im Eingangsbereich – etwa durch Werbeaufkleber. Die Marketingmethoden – zum Beispiel regelmäßige Sonderangebote für rezeptfreie Arzneimittel oder einen kostenlosen Gesundheitscheck – sind bei allen Modellen darauf ausgerichtet, Kunden an die spezielle Apotheke zu binden, um sie künftig ausschließlich mit allen benötigten Arzneimitteln zu versorgen.
Hausapothekenmodelle sind durch folgende weiteren Merkmale geprägt:
- Die Apotheke führt eine Liste, in der sämtliche Arzneimittel der Patienten aufgeführt sind. Anhand der vorliegenden Daten kann beim Kauf eines Medikaments in der Apotheke sofort geprüft werden, ob es Wechselwirkungen mit anderen Medikamenten gibt – man spricht vom so genannten Interaktionscheck. Patientinnen und Patienten, die sich einer Hausapotheke anschließen wollen, sollten dort ihre vom Arzt verordneten Arzneimittel, aber auch alle nicht verschriebenen rezeptfreien Arzneimittel angeben. Das gilt auch für freiverkäufliche Präparate, die über andere Wege – etwa in Drogerien – bezogen wurden!
- Durch die lückenlose Erfassung lässt sich nicht nur die Medikation, sondern auch die Höhe der geleisteten Zuzahlungen für Arzneimittel ablesen. Dies kann für alle Kunden hilfreich sein, die sich von der Zuzahlungspflicht befreien lassen wollen. Die Zuzahlungspflicht für bestimmte Leistungen – etwa für Hilfs- oder Arzneimittel – ist auf maximal zwei Prozent des jährlichen Bruttohaushaltseinkommens begrenzt. Für schwer chronisch Kranke liegt diese Grenze bei einem Prozent der Bruttoeinnahmen.
- Kundinnen und Kunden erhalten zudem häufig einen Rabatt von drei bis fünf Prozent auf apothekenübliche Waren – etwa auf medizinische Tees, Bäder, Pflegemittel oder auf Hilfsmittel wie Blutdruckmessgeräte oder Fieberthermometer.
- Darüber hinaus können noch weitere Serviceleistungen in Anspruch genommen werden – zum Beispiel ein kostenloser Lieferservice (Homeservice), Messungen von Blutdruck, Blutzucker oder Cholesterin gegen eine geringe Gebühr, sowie Schulungen im Umgang mit bestimmten Hilfsmitteln oder medizinischen Geräten – etwa Inhalatoren.
Unsere Bewertung:
Nicht alle Serviceleistungen sind für alle Kunden gleichermaßen sinnvoll. Kundinnen und Kunden sollten auch darauf achten, dass die Daten, die über sie persönlich und ihr jeweiliges Krankheitsbild von der Apotheke gespeichert werden, nicht für unerwünschte Werbeaktivitäten verwendet werden.
➜ Tipp: Wer sich einen Überblick über bestehende Angebote verschaffen möchte, sollte direkt bei seiner Krankenkasse oder einer Apotheke vor Ort nachfragen. Medizinische Serviceangebote – etwa Tests zur Bestimmung des Cholesterinwerts – sollten, insbesondere bei auffälligen medizinischen Werten, möglichst nicht ohne Rücksprache mit dem Hausarzt genutzt werden, da eine Abklärung der Ursachen auf jeden Fall durchgeführt werden muss. Auch wenn der Apotheker/die Apothekerin von sich aus Medikamente oder andere Heilmittel und Nahrungsergänzungsprodukte empfiehlt, sollte man sich zuvor beim Arzt nach dem Nutzen der Mittel erkundigen, denn diese sind häufig medizinisch nicht notwendig.
Kundenkarten
Die Ausgabe von Kundenkarten ist ein inzwischen weit verbreitetes Kundenbindungssystem, das auch von Apotheken zunehmend genutzt wird. Einzelne Apotheken stellen Patienten eine spezielle Kundenkarte aus, um sie längerfristig an sich zu binden, aber auch um das Kaufverhalten zu erfassen und Kunden gezielt zu umwerben. Durch das Vorzeigen der Karte erhalten Kunden Rabatte, Zusatzleistungen – zum Beispiel einen kostenlosen Bluttest zur Bestimmung des Cholesterinwerts – oder andere Vergünstigungen, ähnlich denen, die es auch bei der Teilnahme am Hausapothekenmodell gibt. Durch die Serviceleistungen und den vermeintlichen Spareffekt sollen Kunden immer wieder in dieselbe Apotheke zurückkehren.
Wer die Vorteile einer Kundenkarte nutzen möchte, muss sich darüber im Klaren sein, dass mit dieser Festlegung ein individuelles Aushandeln von Preisnachlässen nicht mehr möglich ist und der Rabatt in der Regel maximal fünf Prozent beträgt. Die Preisvorteile gelten zudem nur für apothekenübliche Waren und zum Teil für freiverkäufliche Arzneimittel, jedoch nicht für rezeptpflichtige Medikamente. Kundenkarten sind daher am ehesten für Patienten geeignet, die ihre Medikamente bereits über eine Stammapotheke beziehen oder die regelmäßig bestimmte Arzneimittel benötigen.
➜ Tipp: Wer die Leistungen einer Kundenkarte nutzen möchte, sollte den Leistungsumfang genau prüfen und vorher mit Service- und Beratungsangeboten anderer Apotheken vergleichen. Daneben sollte beachtet werden, welche persönlichen Daten zu welchem Zweck gespeichert werden, um zum Beispiel ungewollte Werbung von vornherein auszuschließen. Es empfiehlt sich immer nachzufragen, wie sichergestellt wird, dass die Daten nicht zu anderen Zwecken als der persönlichen Identifizierung und Beratung genutzt werden.
Bonuspunkt-Programme
Eine Sonderform unter den Kundenbindungssystemen stellen so genannte Bonuspunkt-Programme dar. Auch bei diesem System erhalten Kunden eine Karte, allerdings können sie damit bei verschiedenen Unternehmen vieler Branchen bei ihren Einkäufen Bonuspunkte sammeln und gegen Prämien einlösen. Einzige Bedingung ist, dass die Händler dem Verfahren als Partner angehören müssen. Die Bonuskarten können deshalb nur in ausgewählten Apotheken genutzt werden, allerdings in allen Partnerapotheken. Kunden erhalten durch die Karte bei einem Einkauf in der Apotheke in der Regel pro Euro einen Bonuspunkt im Wert von einem Cent auf ein Konto gut geschrieben. Dies gilt jedoch nicht für verschreibungspflichtige Medikamente. Den Bonus erhalten Kunden nicht sofort; erst wenn eine bestimmte Punktzahl erreicht ist, können diese gegen eine Prämie nach Wahl eingetauscht werden, für die gegebenenfalls eine Zuzahlung erforderlich ist. Problematisch ist hierbei, dass der reale Wert der Prämie für den Kunden häufig kaum einzuschätzen ist. Allerdings können sich Kunden den Gegenwert ihres Punktestandes ab einer bestimmten Höhe zum Teil auch bar auszahlen lassen oder den Betrag an eine karitative Organisation spenden. Unterm Strich erhalten Kunden bei diesem Verfahren im Durchschnitt trotzdem lediglich einen Nachlass von einem Prozent auf den jeweiligen Preis.
Bei der Nutzung der Karte wird eine Vielzahl von Daten erhoben, die nur teilweise dem Zweck dienen, die Bonuspunkte zu verwalten. Durch die Erfassung von Kundendaten und Einkäufen können über das jeweilige Kaufverhalten und die Ausgaben für bestimmte Konsumgüter exakte Kundenprofile erstellt und von den beteiligten Unternehmen ausgewertet werden. Patientinnen und Patienten haben dagegen vom Gebrauch einer Karte nur einen geringen Nutzen. Auch chronisch Kranke haben durch die Kartennutzung in der Apotheke nur dann Vorteile, wenn sie neben dem Einlösen von Rezepten noch viel Geld für freiverkäufliche Medikamente und apothekenübliche Waren ausgeben. Grundsätzlich sollten beim Kauf in einer Apotheke die medizinische Versorgung und die Beratungsqualität ausschlaggebend sein und nicht das Sammeln von Bonuspunkten.
Grundsätzliche Tipps zur Nutzung von Kundenbindungsprogrammen in Apotheken
Es ist auf jeden Fall von Vorteil, wenn Patientinnen und Patienten eine Anlaufstelle mit pharmazeutischem Sachverstand haben, die umfassend über alle eingenommenen Medikamente informiert ist. Neben dem Hausarzt kann diese Aufgabe auch eine Apotheke übernehmen.
- Durch eine gute Arzneimitteldokumentation, verbunden mit einem Interaktionscheck, bei dem der Apotheker direkt beim Kauf jedes Arzneimittels prüft, ob es Wechselwirkungen mit anderen Medikamenten gibt, können gesundheitsschädliche Wechselwirkungen zwischen Arzneimitteln vermieden werden.
- Preis-, Beratungs- und Servicequalität mehrerer Apotheken sollten stets miteinander verglichen werden. Hierbei sollte auch berücksichtigt werden, ob Qualität und Dauer der Beratung stimmen oder ob man sich beispielsweise eher zum Kauf genötigt fühlt.
- Es kann sich lohnen, in der Apotheke nach Vorteilen für Stammkunden oder besonderen Serviceleistungen – wie kostenloser Lieferservice, Verleih von Hilfsmitteln – zu fragen.
- Bedenken Sie, dass mit der Nutzung von Angeboten zur Kundenbindung oftmals persönliche Daten preisgegeben werden, auf deren weitere Verwendung man nur bedingt Einfluss hat.
- Egal ob Hausapotheke, Bonuskarten oder der "Apotheken-Taler" in der Apotheke nebenan: Ob sich die Nutzung von solchen Angeboten ökonomisch lohnt, müssen Patientinnen und Patienten im Einzelfall für sich entscheiden. Zu bedenken ist allerdings, dass der Rabatt in der Regel nicht mehr als fünf Prozent beträgt.
- Bei der Einnahme von Arzneimitteln hat die Vermeidung von Risiken und Nebenwirkungen in jedem Fall Vorrang gegenüber den oft nur minimalen Kostenvorteilen von Kundenbindungsprogrammen!
- Wer ausschließlich Arzneimittel günstig erwerben möchte, sollte seinen Apotheker nach Nachahmerpräparaten – so genannten Generika – fragen. Diese Präparate sind in der Regel deutlich günstiger als Medikamente mit Markennamen. Auch die Bestellung von frei verkäuflichen Arzneimitteln über eine Internet- bzw. Versandapotheke kann trotz der Versandkosten preiswerter sein.
Weitere Hinweise zum Versandhandel gibt es in der Verbraucherinfo: Praktisch, preiswert, patiententauglich? – Versand von Arzneimitteln
Diese Verbraucherinformation wurde im Rahmen des Projektes "Markttransparenz im Gesundheitswesen” erstellt und gefördert vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz.